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近日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管。消息一出，引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注。

近年來，人工智能技術(shù)迅猛發(fā)展，推動數(shù)字人在各類商業(yè)活動中加速落地。特別是在直播帶貨領(lǐng)域，數(shù)字人憑借低成本且可以實現(xiàn)24小時不間斷直播的獨特優(yōu)勢，正逐步替代真人主播，成為不少企業(yè)拓寬營銷渠道的新選擇。

然而，隨著越來越多商家入局，諸多數(shù)字人直播亂象也隨之滋生：部分直播間里，數(shù)字人虛假宣傳、夸大功效，誤導(dǎo)消費者；有的商家鉆空子，利用數(shù)字人仿冒公共人物外貌及聲音為一些“神藥”“神品”站臺。一些商家甚至采用AI虛擬數(shù)字人技術(shù)生成“老專家”等形象，再采用競價方式精準(zhǔn)投放給平臺內(nèi)中老年群體，將老年消費者引流至微信等私域平臺后誘導(dǎo)他們購買高價保健品。

當(dāng)數(shù)字人技術(shù)被一些商家用于刻意模糊虛擬與真實的界限，利用特定群體的情感需求進(jìn)行不當(dāng)營銷時，其風(fēng)險隱患不容忽視。對于年輕人來講，在直播間聽信了“理財專家”的話，可能會損失慘重；對于老年人來說，一個“老專家”的養(yǎng)生建議可能會讓其錢包被掏空；對于公眾人物來說，形象被濫用可能會導(dǎo)致名譽受損。

數(shù)字人直播帶貨亂象時有發(fā)生，與法律法規(guī)不完善有關(guān)。由于數(shù)字人直播涉及技術(shù)提供方、內(nèi)容生成者、平臺運營者、商家等多方主體，現(xiàn)有法律法規(guī)未明確各方責(zé)任劃分，消費者維權(quán)難、監(jiān)管部門執(zhí)法難。

此次出臺的《辦法》明確，直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。

《辦法》為商家利用數(shù)字人直播劃定了清晰的紅線，要求必須對數(shù)字人進(jìn)行標(biāo)識，且明確了直播間運營者、直播電商平臺經(jīng)營者的責(zé)任，這有助于避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，減少數(shù)字人仿冒名人事件發(fā)生，同時給監(jiān)管部門執(zhí)法提供了法律依據(jù)。

規(guī)范是發(fā)展的前提。需要強(qiáng)調(diào)的是，《辦法》不是限制商家利用數(shù)字人直播，而是劃定了明確的界限，為數(shù)字人直播規(guī)范發(fā)展系好安全帶。期待各方能夠嚴(yán)守法律紅線，在合規(guī)的前提下大膽創(chuàng)新，合理使用數(shù)字人技術(shù)，讓真實與虛擬各安其位，從而讓數(shù)字人直播更好賦能商家，讓新技術(shù)更好助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

來源網(wǎng)址：https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2026/art_ab911079d0f545108e64b1eb9db18cd4.html